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飲用水新國標實施,“酸堿度”等概念將告別舞臺

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飲用水新國標實施,“酸堿度”等概念將告別舞臺

發布日期:2016-01-16 00:00 來源:http://www.zraiia.tw 點擊:

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2016年1月1日起,飲用水新國標企業標簽標識正式全面實施。從此,消費者買水將明明白白,市場上的瓶裝飲用水將只有天然礦泉水、純凈水和其他飲用水三類,諸如“礦物質水”、“富氧水”、“冰川水”、“離子水”等眾多玩噱頭的“概念水”都將成為歷史。



瓶裝水陸續貼新標“大換臉”


細心的市民或許會發現,從2015年夏天開始,娃哈哈富氧水不見了,康師傅飲用礦物質水不見了,以往打著冰川水、蒸餾水、離子水各種“概念”旗號的“熟臉”也都消失了。這是因為2015年5月24日,包裝飲用水新國標《食品安全國家標準包裝飲用水》的“出爐”。新國標要求,包裝飲用水的名稱應當真實、科學,不得以水以外的一種或若干種成分來命名包裝飲用水。除了天然礦泉水有另行的國家標準外,以后市場上的包裝水只分為飲用純凈水和其他飲用水兩類,即不是純凈水的就歸結為其他飲用水。其中關于水名稱的規定自2016年1月1日起實施。


新國標頒布以來,各大品牌陸續“撕名牌”貼新標。娃哈哈富氧水,更名為“氧世界包裝飲用水”,屈臣氏蒸餾水、屈臣氏礦物質水,也已更名為“屈臣氏飲用水”,新包裝產品自11月起已陸續在市面上架。更早換上新名牌的康師傅,旗下的礦物質水產品則更名為“康師傅優悅包裝飲用水”。



水“酸堿度”概念營銷被戳穿


“隨著新國標生效后,打擦邊球、玩噱頭的水將會逐步消失,企業不是變換名稱就是自行退出市場?!痹诘谌龑弥袊八c國家安全”研討會上,《中國居民飲水指南》編委會副主任孟繁森說。


資深行業專家肖竹青在接受媒體采訪時表示,之前某些水企利用消費者信息不對稱大玩概念營銷,而新國標的出臺將還消費者知情權,使瓶裝水行業品名和種類過多過亂的現象得到扼制。比如,尤其是近年來被某些商家熱炒的水“酸堿度”,喝弱堿性水有益健康,就陸續被專家和央視315“扒皮”,證明為“偽科學”。為此,本次備受詬病的“PH值”也從新國標中刪除。


不過,就一些媒體走訪發現,目前市場還有許多品牌的“蒸餾水”“蘇打水”“冰川水”在售。原來,按照新國標規定,2016年1月1日以后生產的水須符合新標準的規定,而此前生產的水可以繼續銷售至保質期。但是,一旦屆時還不糾正,消費者可向有關部門投訴。



水企換“馬甲”打概念需警惕


中國食品商務研究院研究員朱丹蓬對媒體表示,新標準讓飲用水標準更加清晰,對于水企的偽創新和水種亂象起到抑制作用,但從目前一些企業更換的標簽來看,一些企業只是換了馬甲,仍是打概念。同時,《國家標準包裝飲用水》也沒有覆蓋天然礦泉水,而一些天然礦泉水也是概念牌的重災區。


有業內人士指出,飲用水企業爭相打出不同“概念”,就是以不同賣點搶占市場,產品本身并無太大區別。有媒體走訪報道認為,超市貨架上都擺有不少售價不菲的瓶裝水。比如農夫山泉的一款標注“適合嬰幼兒”的飲用天然水被擺放在醒目位置。該款水容量為1L,售價竟為9元,快趕上普通食用油的價錢了。


在一些隨機采訪中,多數消費者對“概念水”表示不以為然,“名稱神乎其神,叫‘母嬰水’,現在只要和母嬰沾邊的錢都好賺,商家就是變著方想著法賺錢?!睂<抑赋?,尤其是兒童,更不應該過多喝各種“名頭”的飲用水。


推新品、降價潮,“水戰”更兇猛


營銷專家蔣軍對媒體表示,新國標出臺的真正意義是把打擦邊球、借概念炒作的攪局者趕出市場,這一塊主要是一些低端產品企業。而高端水僅講概念是不夠的,通過水源地把價格炒高的產品對消費者也沒有說服力。比如,年初,農夫山泉連推三款新品,有一款售價高達40元?!捌鋵嵢詫儆诟拍钌铣醋?,因為在消費體驗上沒辦法給消費者區隔40元的水與2元的水有什么不同;其次從性價比來說,高端水與普通水沒有鑒定好與不好的標準,在沒有標準的前提下,很難形成高端水的心理價位?!?/span>


肖竹青也認為,僅靠廣告轟炸消費者并不買賬,很多產品一直在渠道里流竄,很難被終端消費掉。比如百歲山強調為“水中貴族”,實際概念炒作也是比較虛,并沒有核心的支撐點,鋪貨能力一般。一些企業靠炒作概念來提升價格的行為將會得到遏制,高端水價格隨之下降。比如,今年9月,一直定位“高端水”的恒大冰泉宣布全線降價,零售價格直逼“腰斬”?!翱扛拍畛醋?、給經銷商高利潤和渠道高回扣的產品都將受新國標影響,可能被淘汰出局,行業兼并重組已成大勢?!?/span>


除了新國標這道“緊箍咒”,下滑的經濟形勢和降速增長的行業環境,也加速行業洗牌,從已出爐的上半年數據來看,娃哈哈、康師傅、統一、可口可樂等行業巨頭均出現不同程度的業績下滑。公開報道稱,娃哈哈2014年和2013年同期相比下滑7%,2015年上半年下滑的幅度更大;康師傅2015年一季度同比下滑16.56%;2015年上半年,統一較去年同期下跌2.9%;可口可樂同期下滑3%。

“2015年重點企業下滑并兩極分化,中國飲料行業將迎來發展過程的轉型和升級?!敝袊嬃瞎I協會理事長趙亞利指出。令人吃驚的是,從數據上看,兩極分化明顯。比如,近年來一直高歌猛進的華潤怡寶,今年依舊呈現逆市上揚。根據其母公司華潤創業今年上半年報顯示,上半年飲品總銷量較去年同期上升 23.5%至約3978000千升,稱上升“主要是‘怡寶C’estbon’純凈水銷量增長迅速所致?!狈治鋈耸糠Q,作為國內最早專業化生產包裝飲用水的企業之一,華潤怡寶在水行業深耕30年,從局域于華南一隅實現全國拓展,創造2011-2014年營業額復合增長率高達45%的現象,近年來逆市增長現象引起了行業關注。


“靠概念炒作、給經銷商高利潤和渠道高回扣的所謂高端產品都將受新國標影響,而可能被淘汰出局,未來競爭將更多地體現在品牌價值上?!敝袊放蒲芯吭菏称凤嬃闲袠I研究員朱丹蓬認為,經過5、6年的市場洗禮,水企開始回歸到正常的毛利水平,扎扎實實做品牌做市場成為他們的經營理念,能夠做好這一點的,自然會獲得市場回報?;ヂ摼W時代就是“信任經濟”時代,水行業將逐漸告別“玩概念”營銷,只有聚焦如何提高消費者對品牌的忠誠度,增強消費者對品牌的認同感,才能形成自己的市場優勢。


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